一、考試性質(zhì)

普通高等學(xué)校本科插班生招生考試是由專科畢業(yè)生參加的選拔性考試。高等學(xué)校根據(jù)考生的成績(jī)，按已確定的招生計(jì)劃，擇優(yōu)錄取。因此，國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易、工商管理專業(yè)本科插班生考試應(yīng)在考查考生一般知識(shí)的基礎(chǔ)上選拔出合格人才進(jìn)入本科階段學(xué)習(xí)。

二、考試內(nèi)容

(一)考試基本要求

考生應(yīng)按本大綱的要求，完整了解市場(chǎng)營(yíng)銷的知識(shí)體系與研究方法，在此基礎(chǔ)上熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本概念，系統(tǒng)掌握市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本原理和方法，并通過(guò)分析案例，把學(xué)科理論的學(xué)習(xí)融入對(duì)解決實(shí)際營(yíng)銷問(wèn)題的研究和認(rèn)識(shí)之中，切實(shí)提高分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力。

(二)考核知識(shí)點(diǎn)及考核要求

本大綱對(duì)各章規(guī)定了考核目標(biāo)，其中包括考核知識(shí)點(diǎn)和考核要求。

考核要求分為“理解”、“熟悉”、“應(yīng)用”三個(gè)層次。(注：理解和熟悉層次屬于重點(diǎn)掌握部分，應(yīng)用部分要求可以結(jié)合實(shí)際運(yùn)用。)

本大綱適用于所有需要參加《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》考試的專插本考生。

第一章市場(chǎng)營(yíng)銷概述

一、考核知識(shí)點(diǎn)：市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念;企業(yè)的五種市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

二、考核要求：

1.理解：市場(chǎng)營(yíng)銷及其核心概念

2.熟悉：4Ps;6Ps;市場(chǎng)構(gòu)成要素;企業(yè)的五種市場(chǎng)營(yíng)銷觀念及其主要觀點(diǎn)

第二章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

一、考核知識(shí)點(diǎn)：微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)容;宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)容;SWOT分析

二、考核要求：

1.理解：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境;環(huán)境威脅;市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì);可支配收入;可隨意支配收入

2.熟悉：中間商的主要類型;競(jìng)爭(zhēng)者的主要類型;社會(huì)公眾的主要類型;市場(chǎng)機(jī)會(huì)的特點(diǎn);企業(yè)面對(duì)威脅的對(duì)策;

產(chǎn)品—市場(chǎng)發(fā)展矩陣;不同需求情況下市場(chǎng)營(yíng)銷的調(diào)控策略;SWOT分析法

3.應(yīng)用：分析企業(yè)面臨的微觀和宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境;運(yùn)用SWOT分析法分析企業(yè)存在的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅

第三章消費(fèi)者市場(chǎng)

一、考核知識(shí)點(diǎn)：顧客讓渡價(jià)值理論;不同學(xué)科的購(gòu)買行為模式;影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素;消費(fèi)者購(gòu)買決策的參與者、類型、決策過(guò)程

二、考核要求：

1.理解：相關(guān)群體;態(tài)度

2.熟悉：不同學(xué)科的購(gòu)買行為模式;影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的外在因素(文化、亞文化，相關(guān)群體、家庭等)、內(nèi)在因素(動(dòng)機(jī)理論、學(xué)習(xí)、態(tài)度、經(jīng)濟(jì)因素、生理因素、生活方式等);消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的參與者;四種購(gòu)買者行為類型的特點(diǎn)及對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷策略;消費(fèi)者購(gòu)買決策的一般過(guò)程

3.應(yīng)用：分析消費(fèi)者購(gòu)買決策的一般過(guò)程

第四章組織市場(chǎng)

一、考核知識(shí)點(diǎn)：組織市場(chǎng)的含義類型、特點(diǎn);各類組織市場(chǎng)的購(gòu)買行為類型、購(gòu)買決策、購(gòu)買過(guò)程的參與者、決策過(guò)程

二、考核要求

1.理解：生產(chǎn)者購(gòu)買行為的類型;中間商購(gòu)買行為的類型

2.熟悉：組織市場(chǎng)的含義;生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買過(guò)程的參與者，生產(chǎn)者購(gòu)買決策的主要階段;中間商的主要購(gòu)買決策;中間商購(gòu)買決策過(guò)程的參與者;政府市場(chǎng)主要的購(gòu)買方式;非營(yíng)利組織的購(gòu)買特點(diǎn)

第五章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)

一、考核知識(shí)點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的含義;市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的類型;市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方法;調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)方法;定性預(yù)測(cè)的方法

二、考核要求：

1.理解：市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的含義

2.熟悉：間接調(diào)查法的特點(diǎn);直接調(diào)查法的類型、特點(diǎn);隨機(jī)抽樣、非隨機(jī)抽樣調(diào)查的類型;

3.應(yīng)用：調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)方法

第六章目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略

一、考核知識(shí)點(diǎn)：市場(chǎng)細(xì)分;目標(biāo)市場(chǎng)選擇;市場(chǎng)定位

二、考核要求：

1.理解：市場(chǎng)細(xì)分的含義;目標(biāo)市場(chǎng)的含義;市場(chǎng)定位的含義

2.熟悉：市場(chǎng)細(xì)分的理論基礎(chǔ);消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn);有效細(xì)分市場(chǎng)的特征;三種目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的含義、適用情況、優(yōu)缺點(diǎn);選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的依據(jù);市場(chǎng)定位策略

3.應(yīng)用：消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

第七章市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

一、考核知識(shí)點(diǎn)：競(jìng)爭(zhēng)者分析;市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者與市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略

二、考核要求：

1.理解：競(jìng)爭(zhēng)的不同觀念;基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略;市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補(bǔ)缺者的含義

2.熟悉：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的類型;行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的四種狀態(tài);競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)反應(yīng)模式;市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補(bǔ)缺者的戰(zhàn)略

第八章產(chǎn)品策略

一、考核知識(shí)點(diǎn)：產(chǎn)品的整體概念;產(chǎn)品分類;產(chǎn)品組合;產(chǎn)品生命周期;新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序;品牌與商標(biāo);品牌策略;包裝策略

二、考核要求：

1.理解：產(chǎn)品的含義;產(chǎn)品生命周期的含義;品牌的含義;

2.熟悉：產(chǎn)品的整體概念;產(chǎn)品的分類;產(chǎn)品組合的相關(guān)概念;產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷策略;新產(chǎn)品的分類;新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序;品牌與商標(biāo)的聯(lián)系和區(qū)別;品牌策略;包裝策略

3.應(yīng)用：判斷企業(yè)產(chǎn)品所處的生命周期階段及對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷策略;

第九章定價(jià)策略

一、考核知識(shí)點(diǎn)：影響定價(jià)的主要因素;企業(yè)定價(jià)方法;定價(jià)策略

二、考核要求：

1.理解：成本加成定價(jià)法;需求導(dǎo)向定價(jià)法;撇脂定價(jià);滲透定價(jià)

2.熟悉：影響定價(jià)的主要因素;企業(yè)三種基本定價(jià)方法及其包含的類型(含計(jì)算);新產(chǎn)品定價(jià)策略;折扣定價(jià)策略;地區(qū)定價(jià)策略;心理定價(jià)策略;差別定價(jià)策略;產(chǎn)品組合定價(jià)策略

3.應(yīng)用：應(yīng)用成本導(dǎo)向定價(jià)法計(jì)算產(chǎn)品單價(jià)

第十章分銷渠道策略

一、考核知識(shí)點(diǎn)：分銷渠道的含義;分銷渠道的類型;分銷渠道策略;中間商的類型;分銷渠道的管理

二、考核要求：

1.理解：分銷渠道的含義;批發(fā)商、零售商的含義

2.熟悉：分銷渠道的類型;影響分銷渠道選擇的因素;分銷渠道的管理;批發(fā)商的類型;分銷渠道設(shè)計(jì)的步驟;影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素;物流的含義與職能;電子商務(wù)營(yíng)銷的基本程序

第十一章促銷策略

一、考核知識(shí)點(diǎn)：促銷與促銷組合;人員推銷策略;廣告策略;公共關(guān)系策略;銷售促進(jìn)策略

二、考核要求：

1.理解：促銷的含義;促銷組合的含義;廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系的含義

2.熟悉：促銷的基本策略;影響促銷組合決策的因素;促銷的方式;人員推銷的特點(diǎn);人員推銷的過(guò)程;人員推銷的策略;廣告的分類;主要廣告媒體的類型及優(yōu)缺點(diǎn);確定廣告預(yù)算的方法;銷售促進(jìn)的方式;公共關(guān)系促銷的方式

3.應(yīng)用：為企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)促銷組合

第十二章市場(chǎng)營(yíng)銷的計(jì)劃、組織、實(shí)施與控制

一、考核知識(shí)點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃;市場(chǎng)營(yíng)銷部門的組織形式;市場(chǎng)營(yíng)銷控制

二、考核要求：

1.理解：市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容;職能分工型組織、目標(biāo)導(dǎo)向型組織、營(yíng)銷矩陣型組織

2.熟悉：市場(chǎng)營(yíng)銷部門的組織形式;市場(chǎng)營(yíng)銷控制的組成部分

三、考試形式及試卷結(jié)構(gòu)

考試形式：閉卷，筆試，考試時(shí)間為120分鐘，試卷滿分為100分。

四、參考書(shū)目

郭偉欣主編.《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》.東北師范大學(xué)出版社，2016年8月.