在百度這樣的大平臺(tái),獲取流量和用戶相對(duì)容易很多。我記得一個(gè)webapp的推廣位,每天就能帶來8K-12K的新增激活,像這樣的位置至少有3-4個(gè),雖然不同位置的量級(jí)大小不同,但每天2-3W的新增激活是很容易做到的,而且這只是我遇到的情況。
在這樣的背景下,拉新工作的重點(diǎn)就集中在如何更好的利用和爭(zhēng)取這些資源上。比如,從推廣物料和精準(zhǔn)展現(xiàn)上提高轉(zhuǎn)化率,哪怕只能提升千分之幾的轉(zhuǎn)化率,帶來的效果也是非常明顯的。
再比如,想方設(shè)法爭(zhēng)取到更多這樣的資源,這就避免不了和老板同事擺事實(shí)想道理。這種屬于大公司內(nèi)部正常的資源爭(zhēng)奪,必須具備有說服力的理由,才能爭(zhēng)取到相應(yīng)的資源,老板也會(huì)看效果的。
對(duì)于一個(gè)新產(chǎn)品來說,有這樣的資源是好事,可以快速把用戶規(guī)模做起來。但也會(huì)讓運(yùn)營同學(xué)陷入到資源爭(zhēng)奪戰(zhàn),做事的思路和眼界被限制,甚至上癮到不能自拔。
換位思考一下,也能理解。你花費(fèi)心思去策劃一個(gè)活動(dòng),需要產(chǎn)品、技術(shù)和老大的各種支持,從預(yù)熱到活動(dòng)結(jié)束至少一個(gè)星期,可是最終帶來的效果不及上面提到的一個(gè)推廣位一天帶來的新增用戶。
帶來的壞處,就是過度關(guān)注數(shù)字而并非關(guān)注用戶本身。用戶的體驗(yàn)和反饋,在這些龐大的數(shù)字面前就顯得很渺小,好像也不值得去花費(fèi)很多心思。
其實(shí)這就是徹底的「忘本」。我們?cè)谧鲆粋€(gè)用戶產(chǎn)品,那么用戶的需求和體驗(yàn)是最重要的,產(chǎn)品能給用戶帶來的價(jià)值是最重要的,如果忽視了這點(diǎn),就可能導(dǎo)致整個(gè)產(chǎn)品和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的決策是有問題的,是偏離用戶需求的
但是由于擁有的資源太給力了,持續(xù)都有源源不斷的新用戶進(jìn)來,所以會(huì)掩蓋了原本存在的問題,慢慢的就會(huì)形成惡性循環(huán),問題越來越嚴(yán)重。即使有留存的數(shù)據(jù)可以監(jiān)控,但也不一定能真實(shí)的反饋問題,比如次日留存有40%,也不代表你產(chǎn)品或運(yùn)營做得好,這里沒有嚴(yán)格意義的因果邏輯,受影響的因素有很多。
這就是有資源的大平臺(tái)會(huì)遇到的問題,道理有點(diǎn)像「人有錢了就會(huì)學(xué)壞」。因?yàn)槿烁F的時(shí)候,沒有學(xué)壞的資本,身邊的環(huán)境也相對(duì)簡(jiǎn)單;錢多了環(huán)境就變了,選擇也更多,做出錯(cuò)誤選擇的可能性就更大。
大公司遇到的問題聽起來有點(diǎn)復(fù)雜,但小公司就一定會(huì)「小而美」嗎?當(dāng)然也不是。
小公司首先面對(duì)的是生存壓力,要先活下來,這就意味著要有符合預(yù)期的用戶增長(zhǎng)或營收,而且留給小公司的時(shí)間并不多,畢竟投資人是要看回報(bào)的,不會(huì)讓你去養(yǎng)一個(gè)慢公司。
所以,小公司應(yīng)該怎么把用戶量級(jí)做起來呢?理論上有三個(gè)方式:
方式一:抱大腿
和大流量平臺(tái)取得某種深度合作,然后為自己導(dǎo)流。大平臺(tái)的一點(diǎn)邊角料資源,對(duì)小公司的幫助都是決定性的。
這個(gè)合作模式理論上肯定是成立的。大平臺(tái)希望整合各個(gè)垂直領(lǐng)域小平臺(tái)的資源,持續(xù)不斷的提供自己沒能力或懶得搞定的專業(yè)內(nèi)容;小平臺(tái)希望用自己的專業(yè)內(nèi)容,去換取大平臺(tái)為自己導(dǎo)流。
但很多具體問題會(huì)影響合作的效果,比如雙方的投入程度、溝通成本等等,最終能很愉快的合作,并真正雙贏的情況并不多見,一般傷害的都是小公司的利益,大平臺(tái)都是強(qiáng)勢(shì)的一方。
具體來說,很多垂直領(lǐng)域的頂尖公司都希望與大平臺(tái)合作,但從我的經(jīng)驗(yàn)看,有些合作模式并不能為小平臺(tái)帶來可預(yù)估和規(guī)?;氖找妫献鞯耐度氘a(chǎn)出比有問題,而且雙方付出的資源也不對(duì)等。
大平臺(tái)說:喂,把你的核心內(nèi)容給我,我沒有你專業(yè),也沒有那么多精力做這些垂直領(lǐng)域。我可以在頁面的這個(gè)和那個(gè)位置加你的LOGO,給你導(dǎo)流,我這個(gè)位置一天的PV可是千萬量級(jí)呢。
小平臺(tái)說:好的好的,我這就給你。還希望以后能有更深次的合作呀,這畢竟只是第一步。
其實(shí)對(duì)于大平臺(tái)來說,根本沒想到有什么更深層次的合作,這次只是想拿到一些專業(yè)內(nèi)容;對(duì)于小平臺(tái)來說,也完全知道這所謂的千萬級(jí)PV最后到自己這里也沒多少了,而且沒幾個(gè)人會(huì)點(diǎn)這個(gè)LOGO,所以別指望有多少流量過來。但是沒辦法啊,這是能抱上大腿的唯一方式,只能委曲求全了。
我在百度的時(shí)候,一個(gè)私交不錯(cuò)的合作伙伴說:這可是我們最核心的內(nèi)容資源了,這合作一定要長(zhǎng)期做下去啊,你可不能像大搜索那哥們一樣半路撂挑子走人呀!
顯然,她其實(shí)覺得這個(gè)合作不怎么靠譜,但只能很無奈的從了我,因?yàn)橐矝]有其他更好的選擇。
方式二:口碑傳播
這個(gè)詞流傳很久了,感覺像是一句廢話,如果能有口碑效應(yīng),當(dāng)然就會(huì)有自傳播了,但問題是怎么才能有。
我這里說的口碑傳播,是指從目標(biāo)用戶群體的上游到下游、從嘗鮮者到跟隨著、從核心的意見領(lǐng)袖到外延的圍觀用戶,強(qiáng)調(diào)的是由上而下、從里到外這樣的傳播方向和過程。
所以,運(yùn)營策略就是先抓引領(lǐng)潮流的、有影響力的意見領(lǐng)袖,找到、引入并徹徹底底的服務(wù)好他們。這樣的人選擇了你的產(chǎn)品之后,就會(huì)慢慢的去向下和向外影響其他人,理論上這個(gè)傳播速度將是幾何倍數(shù)的,從而提升整個(gè)產(chǎn)品的用戶量級(jí)。
這個(gè)模式的難點(diǎn)在于冷啟動(dòng),會(huì)遇到雞生蛋蛋生雞的問題。產(chǎn)品剛推出,先去找kol來做口碑源頭,但新產(chǎn)品沒有圍觀的用戶,意見領(lǐng)袖沒有人可以被領(lǐng)袖,面對(duì)的是白紙一張,產(chǎn)品就不能為其提供價(jià)值,也就沒有什么理由玩下去。
從另一方面說,產(chǎn)品沒有這樣的kol,就更不可能吸引圍觀用戶。也不可能先搞定龐大的圍觀用戶,再去等著kol入駐,這個(gè)邏輯是不對(duì)的。
解決辦法只能還是從kol入手,去找前期可以先搞定的非頂尖的那層人,一個(gè)一個(gè)慢慢磕,去拼一個(gè)成功率。等到集贊到一定數(shù)量后,再投入一點(diǎn)費(fèi)用或資源去搞定少數(shù)頂尖的kol,這樣基本上就成形了。然后再考慮怎么包裝和利用他們,去吸引更大量級(jí)的圍觀用戶。
做好這點(diǎn),就要求運(yùn)營人員一定非常了解這個(gè)群體,包括個(gè)體的屬性和江湖的規(guī)矩。這樣才知道這些人誰是最牛的,分哪幾派;誰和誰關(guān)系好,誰和誰不和;在哪能找到這樣的人,他們有什么需求,喜歡什么,鄙視什么等等。
我個(gè)人覺得,這個(gè)對(duì)于運(yùn)營人員來說是最難的。因?yàn)榇蠖鄶?shù)情況,運(yùn)營人員做的工作,不一定是自己最了解的領(lǐng)域;即使是熟悉的領(lǐng)域,但總是把自己擺在運(yùn)營視角而不是用戶視角,也會(huì)導(dǎo)致看問題畸形。如果能把這件事做好,后續(xù)其他的問題都可以迎刃而解。
具體的操作形式有很多,比如線上線下活動(dòng)、社群運(yùn)營、內(nèi)容策劃、爆款視頻等等,這些只是達(dá)到目的的形式,整體思路都是口碑傳播。
方式三:付費(fèi)投放
在渠道的付費(fèi)投放,只是起到助推器的作用,前提是產(chǎn)品對(duì)用戶是有價(jià)值的。
這個(gè)道理有點(diǎn)像VC投項(xiàng)目,首先這個(gè)項(xiàng)目要證明自己的模式是可行的,然后VC才會(huì)出現(xiàn),提供資金和資源,依據(jù)這個(gè)模式把盤子做大。
比如,我有種樹的技術(shù),我希望建一片樹林。那么我就先種3棵樹給VC看,來印證這個(gè)技術(shù)是可行的,只要多一些人手進(jìn)來,不斷復(fù)制這個(gè)技術(shù)就可以種植出成千上萬的樹。
所以,首先我有種樹的技術(shù),VC只是讓更多人去利用這個(gè)技術(shù),這是一個(gè)先后和因果的邏輯關(guān)系。你不能先用錢去雇很多人,再去研究這個(gè)種樹的技術(shù)。
付費(fèi)投放的道理上面案例是一樣的,都是花錢把規(guī)模做大。只是先要把產(chǎn)品做好,對(duì)用戶有價(jià)值,有穩(wěn)定的留存率,再去市場(chǎng)渠道做付費(fèi)投放。