上海工程技術(shù)大學(xué)2015年入學(xué)復(fù)試《企業(yè)管理專業(yè)考試——市場(chǎng)營銷》考試大綱
來源:上海工程技術(shù)大學(xué) 閱讀:1118 次 日期:2014-11-17 11:39:32
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報(bào)考專業(yè):企業(yè)管理

考試科目:市場(chǎng)營銷

考試代碼:F020

考試參考書目:王方華,顧鋒編.《市場(chǎng)營銷學(xué)》.上海人民出版社,2007

考試總分:100分

考試時(shí)間:90分鐘

一、考試目的與要求:

市場(chǎng)營銷學(xué)(Marketing)是隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展、買方市場(chǎng)全面形成而誕生和發(fā)展的一門應(yīng)用科學(xué),專門研究如何分析、判斷和引導(dǎo)消費(fèi)者的需求和愿望,并通過提供相適應(yīng)的產(chǎn)品和勞務(wù),促進(jìn)生產(chǎn)者和消費(fèi)者“交換”活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)。市場(chǎng)營銷既反映著社會(huì)和政治的變化,也反映著技術(shù)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì),市場(chǎng)營銷學(xué)一方面總結(jié)了營銷實(shí)踐的豐富內(nèi)容,另一方面又從理論上闡明其內(nèi)在的聯(lián)系和理論體系的構(gòu)建,從而成為企業(yè)管理的一個(gè)重要組成部分。

市場(chǎng)營銷學(xué)是一門理論與實(shí)踐相結(jié)合的專業(yè)課程。其任務(wù)在于根據(jù)國內(nèi)外營銷實(shí)踐所積累的豐富經(jīng)驗(yàn),以系統(tǒng)的營銷理論、知識(shí)和方法,指導(dǎo)企業(yè)在生產(chǎn)領(lǐng)域、流通領(lǐng)域和使用領(lǐng)域有效地參與競(jìng)爭,并獲取利潤。通過《市場(chǎng)營銷學(xué)》的學(xué)習(xí)和考試,要求考生全面掌握《市場(chǎng)營銷學(xué)》的基本理論和知識(shí),熟記市場(chǎng)營銷學(xué)的基本概念、原理和方法,能夠關(guān)注和把握營銷理論發(fā)展的基本脈絡(luò),用動(dòng)態(tài)的眼光審視市場(chǎng)營銷理論的發(fā)展與創(chuàng)新,努力提高觀察、分析和解決各類營銷問題的能力。

二、考試內(nèi)容

第一章 市場(chǎng)營銷學(xué)導(dǎo)論

1.市場(chǎng)及相關(guān)概念

2. 市場(chǎng)營銷的概念

3.市場(chǎng)營銷學(xué)的形成和發(fā)展

4.市場(chǎng)營銷學(xué)的性質(zhì)、研究對(duì)象和方法

復(fù)習(xí)重點(diǎn):

領(lǐng)會(huì)和理解與市場(chǎng)營銷相關(guān)的一系列基本概念

了解市場(chǎng)營銷的產(chǎn)生和發(fā)展

認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì),明確宏觀市場(chǎng)營銷與微觀市場(chǎng)營銷的研究思路和內(nèi)容

認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營銷對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的意義,知曉研究市場(chǎng)營銷的主要方法

第二章 市場(chǎng)營銷觀念

1、企業(yè)營銷觀念的演變

2、現(xiàn)代營銷思想的要點(diǎn)

復(fù)習(xí)重點(diǎn):

了解市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)的演變進(jìn)程

掌握各營銷哲學(xué)的基本觀點(diǎn)和本質(zhì)

掌握現(xiàn)代營銷觀念的精髓

第三章 市場(chǎng)營銷環(huán)境分析

1.市場(chǎng)營銷環(huán)境的特征

2.宏觀環(huán)境構(gòu)成與分析

3.微觀環(huán)境構(gòu)成與分析

4.市場(chǎng)營銷環(huán)境分析與企業(yè)對(duì)策

復(fù)習(xí)重點(diǎn):

掌握微觀營銷環(huán)境與宏觀營銷環(huán)境的基本構(gòu)成

營銷環(huán)境分析對(duì)營銷活動(dòng)的影響和意義

明確營銷環(huán)境如何對(duì)制定營銷產(chǎn)生影響,認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營銷環(huán)境與營銷活動(dòng)的動(dòng)態(tài)適應(yīng)關(guān)系

學(xué)會(huì)對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅分析的思路與方法,知曉如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的變化

第四章 市場(chǎng)購買行為分析

1、消費(fèi)者市場(chǎng)及需求分析

2、消費(fèi)者購買行為分析

3、組織市場(chǎng)的分類與特征

4、生產(chǎn)者市場(chǎng)購買行為分析

復(fù)習(xí)重點(diǎn):

了解消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)及購買行為模式

明確消費(fèi)者購買行為的影響因素

了解購買決策的參與者,明確購買行為的類型

掌握消費(fèi)者購買決策的過程,明確各個(gè)階段的營銷對(duì)策

了解組織市場(chǎng)的概念、類型、特點(diǎn)

掌握對(duì)生產(chǎn)者市場(chǎng)購買行為的分析

了解中間商市場(chǎng)購買行為的分析

第五章 市場(chǎng)營銷調(diào)研

1.市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)、調(diào)研程序、市場(chǎng)調(diào)研方法

復(fù)習(xí)重點(diǎn):

了解信息及其功能

明確市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成及運(yùn)作原理

認(rèn)識(shí)營銷調(diào)研對(duì)企業(yè)營銷決策的意義,明確市場(chǎng)營銷調(diào)研的內(nèi)容、步驟與方法

第六章 市場(chǎng)營銷預(yù)測(cè)

1.市場(chǎng)需求測(cè)量與市場(chǎng)預(yù)測(cè)

復(fù)習(xí)重點(diǎn):

掌握市場(chǎng)需求測(cè)量的基本原理與方法

掌握市場(chǎng)預(yù)測(cè)的主要方法

第七章 目標(biāo)市場(chǎng)營銷

1.市場(chǎng)細(xì)分的原理和作用

2.市場(chǎng)細(xì)分的方法

3.目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略

4.市場(chǎng)定位

復(fù)習(xí)重點(diǎn):

領(lǐng)會(huì)理解市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的意義

掌握市場(chǎng)細(xì)分的原理、方法,知道如何對(duì)實(shí)際市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分

明確三種目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的特征和適用,如何從實(shí)際情況出發(fā),選擇相應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略

明確市場(chǎng)定位的概念,了解市場(chǎng)定位的步驟與方式,掌握市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的具體思路

第八章 市場(chǎng)競(jìng)爭策略

1.競(jìng)爭者分析

2.行業(yè)競(jìng)爭環(huán)境分析

3.市場(chǎng)競(jìng)爭地位分析與競(jìng)爭戰(zhàn)略選擇

復(fù)習(xí)重點(diǎn):

掌握競(jìng)爭者的識(shí)別與分析

競(jìng)爭模式分析

競(jìng)爭強(qiáng)度分析

理解競(jìng)爭性地位的分析思路,了解市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者及市場(chǎng)利基者的戰(zhàn)略

第九章 產(chǎn)品策略

1.產(chǎn)品及其分類

2.產(chǎn)品組合策略

3.新產(chǎn)品開發(fā)決策

4.產(chǎn)品生命周期及營銷管理

5.包裝策略

復(fù)習(xí)重點(diǎn):

理解產(chǎn)品整體概念與分類

掌握產(chǎn)品組合決策的方法

新產(chǎn)品開發(fā)開發(fā)決策的過程以及推廣策略

掌握產(chǎn)品生命周期理論及其運(yùn)用

第十章 價(jià)格策略

1.定價(jià)的基本原理

2.定價(jià)目標(biāo)與方法

3.價(jià)格策略

4.價(jià)格變動(dòng)與企業(yè)對(duì)策

復(fù)習(xí)重點(diǎn):

了解影響定價(jià)的主要因素

定價(jià)的目標(biāo)與程序

掌握定價(jià)的基礎(chǔ)與方法

理解常用的定價(jià)策略

價(jià)格變動(dòng)的條件與策略

第十一章 渠道策略

1.分銷渠道及類型

2.渠道沖突類型與特征

3.中間商

4.零售商

5.分銷渠道決策

6.分銷系統(tǒng)發(fā)展動(dòng)態(tài)

7.產(chǎn)品實(shí)體流通

復(fù)習(xí)重點(diǎn):

理解市場(chǎng)營銷渠道的特征、作用和類型

掌握渠道沖突的特征與對(duì)策

掌握批發(fā)商與零售商的主要類型與功能

認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營銷渠道系統(tǒng)的新發(fā)展

了解渠道設(shè)計(jì)、管理與改進(jìn)的主要決策內(nèi)容

分銷渠道的管理

產(chǎn)品的物流管理

第十二章 促銷策略

1.促銷基本原理

2.銷售隊(duì)伍管理

3.直接營銷

4.促銷活動(dòng)

復(fù)習(xí)重點(diǎn):

促銷組合決策的基本內(nèi)容

了解人員推銷的特點(diǎn)

熟悉銷售隊(duì)伍管理的內(nèi)容

包裝的類型、功能和基本策略

熟悉銷售促進(jìn)的基本原理和方法

直接營銷的方式

第十三章 廣告策略

1.廣告概述

2.媒體的選擇

3. 廣告的設(shè)計(jì)

4.廣告效果的評(píng)估

復(fù)習(xí)重點(diǎn):

廣告的概念與特征

掌握各廣告媒體的特點(diǎn)和選擇

廣告信息的設(shè)計(jì)、選擇與評(píng)價(jià)

廣告效果的測(cè)量

第十四章 品牌策略

1.品牌的概念與作用

2.品牌資產(chǎn)

3.品牌策略設(shè)計(jì)

復(fù)習(xí)重點(diǎn):

品牌的概念構(gòu)成

品牌資產(chǎn)的含義與測(cè)度

各品牌決策的內(nèi)容與選擇

第十五章 公共關(guān)系策略

1.公共關(guān)系概述

2.營銷公關(guān)策略

3.公共宣傳策略

復(fù)習(xí)重點(diǎn):

公眾與公共關(guān)系的含義

營銷公關(guān)的作用與決策

公共關(guān)系的宣傳策略

第十六章 市場(chǎng)營銷的計(jì)劃、實(shí)施與控制

1.市場(chǎng)營銷計(jì)劃

2.市場(chǎng)營銷組織

3.市場(chǎng)營銷控制

復(fù)習(xí)重點(diǎn):

營銷計(jì)劃的制定

公司組織演變的發(fā)展趨勢(shì)與市場(chǎng)營銷組織結(jié)構(gòu)

評(píng)價(jià)、控制和改進(jìn)營銷活動(dòng)的方法

第十七章 營銷的新理念與新發(fā)展

1.市場(chǎng)營銷的新理念與新方法

復(fù)習(xí)重點(diǎn):

非贏利組織營銷的概念、劃分與要義

服務(wù)營銷的本質(zhì)特征

網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展、內(nèi)涵與特色

文化營銷內(nèi)涵與層次

整合營銷的概念、特征和內(nèi)容

三、考試題型

1. 單項(xiàng)選擇題

2. 簡答題

3. 計(jì)算題

4. 論述題

5. 案例分析

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