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網(wǎng)校開發(fā)及擁有的課件范圍涉及公務(wù)員、財(cái)會(huì)類、外語類、外貿(mào)類、學(xué)歷類、

職業(yè)資格類、計(jì)算機(jī)類、建筑工程類、等9大類考試的在線網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)輔導(dǎo)。

報(bào)考專業(yè)：企業(yè)管理

考試科目：市場(chǎng)營銷

考試代碼：F020

考試參考書目：王方華，顧鋒編．《市場(chǎng)營銷學(xué)》．上海人民出版社，2007

考試總分：100分

考試時(shí)間：90分鐘

一、考試目的與要求：

市場(chǎng)營銷學(xué)（Marketing）是隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展、買方市場(chǎng)全面形成而誕生和發(fā)展的一門應(yīng)用科學(xué)，專門研究如何分析、判斷和引導(dǎo)消費(fèi)者的需求和愿望，并通過提供相適應(yīng)的產(chǎn)品和勞務(wù)，促進(jìn)生產(chǎn)者和消費(fèi)者“交換”活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)。市場(chǎng)營銷既反映著社會(huì)和政治的變化，也反映著技術(shù)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)，市場(chǎng)營銷學(xué)一方面總結(jié)了營銷實(shí)踐的豐富內(nèi)容，另一方面又從理論上闡明其內(nèi)在的聯(lián)系和理論體系的構(gòu)建，從而成為企業(yè)管理的一個(gè)重要組成部分。

市場(chǎng)營銷學(xué)是一門理論與實(shí)踐相結(jié)合的專業(yè)課程。其任務(wù)在于根據(jù)國內(nèi)外營銷實(shí)踐所積累的豐富經(jīng)驗(yàn)，以系統(tǒng)的營銷理論、知識(shí)和方法，指導(dǎo)企業(yè)在生產(chǎn)領(lǐng)域、流通領(lǐng)域和使用領(lǐng)域有效地參與競(jìng)爭，并獲取利潤。通過《市場(chǎng)營銷學(xué)》的學(xué)習(xí)和考試，要求考生全面掌握《市場(chǎng)營銷學(xué)》的基本理論和知識(shí)，熟記市場(chǎng)營銷學(xué)的基本概念、原理和方法，能夠關(guān)注和把握營銷理論發(fā)展的基本脈絡(luò)，用動(dòng)態(tài)的眼光審視市場(chǎng)營銷理論的發(fā)展與創(chuàng)新，努力提高觀察、分析和解決各類營銷問題的能力。

二、考試內(nèi)容

第一章 市場(chǎng)營銷學(xué)導(dǎo)論

1．市場(chǎng)及相關(guān)概念

2. 市場(chǎng)營銷的概念

3．市場(chǎng)營銷學(xué)的形成和發(fā)展

4．市場(chǎng)營銷學(xué)的性質(zhì)、研究對(duì)象和方法

復(fù)習(xí)重點(diǎn)：

領(lǐng)會(huì)和理解與市場(chǎng)營銷相關(guān)的一系列基本概念

了解市場(chǎng)營銷的產(chǎn)生和發(fā)展

認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì)，明確宏觀市場(chǎng)營銷與微觀市場(chǎng)營銷的研究思路和內(nèi)容

認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營銷對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的意義，知曉研究市場(chǎng)營銷的主要方法

第二章 市場(chǎng)營銷觀念

1、企業(yè)營銷觀念的演變

2、現(xiàn)代營銷思想的要點(diǎn)

復(fù)習(xí)重點(diǎn)：

了解市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)的演變進(jìn)程

掌握各營銷哲學(xué)的基本觀點(diǎn)和本質(zhì)

掌握現(xiàn)代營銷觀念的精髓

第三章 市場(chǎng)營銷環(huán)境分析

1.市場(chǎng)營銷環(huán)境的特征

2.宏觀環(huán)境構(gòu)成與分析

3.微觀環(huán)境構(gòu)成與分析

4.市場(chǎng)營銷環(huán)境分析與企業(yè)對(duì)策

復(fù)習(xí)重點(diǎn)：

掌握微觀營銷環(huán)境與宏觀營銷環(huán)境的基本構(gòu)成

營銷環(huán)境分析對(duì)營銷活動(dòng)的影響和意義

明確營銷環(huán)境如何對(duì)制定營銷產(chǎn)生影響，認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營銷環(huán)境與營銷活動(dòng)的動(dòng)態(tài)適應(yīng)關(guān)系

學(xué)會(huì)對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅分析的思路與方法，知曉如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的變化

第四章 市場(chǎng)購買行為分析

1、消費(fèi)者市場(chǎng)及需求分析

2、消費(fèi)者購買行為分析

3、組織市場(chǎng)的分類與特征

4、生產(chǎn)者市場(chǎng)購買行為分析

復(fù)習(xí)重點(diǎn)：

了解消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)及購買行為模式

明確消費(fèi)者購買行為的影響因素

了解購買決策的參與者，明確購買行為的類型

掌握消費(fèi)者購買決策的過程，明確各個(gè)階段的營銷對(duì)策

了解組織市場(chǎng)的概念、類型、特點(diǎn)

掌握對(duì)生產(chǎn)者市場(chǎng)購買行為的分析

了解中間商市場(chǎng)購買行為的分析

第五章 市場(chǎng)營銷調(diào)研

1．市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)、調(diào)研程序、市場(chǎng)調(diào)研方法

復(fù)習(xí)重點(diǎn)：

了解信息及其功能

明確市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成及運(yùn)作原理

認(rèn)識(shí)營銷調(diào)研對(duì)企業(yè)營銷決策的意義，明確市場(chǎng)營銷調(diào)研的內(nèi)容、步驟與方法

第六章 市場(chǎng)營銷預(yù)測(cè)

1．市場(chǎng)需求測(cè)量與市場(chǎng)預(yù)測(cè)

復(fù)習(xí)重點(diǎn)：

掌握市場(chǎng)需求測(cè)量的基本原理與方法

掌握市場(chǎng)預(yù)測(cè)的主要方法

第七章 目標(biāo)市場(chǎng)營銷

1．市場(chǎng)細(xì)分的原理和作用

2．市場(chǎng)細(xì)分的方法

3．目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略

4．市場(chǎng)定位

復(fù)習(xí)重點(diǎn)：

領(lǐng)會(huì)理解市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的意義

掌握市場(chǎng)細(xì)分的原理、方法，知道如何對(duì)實(shí)際市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分

明確三種目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的特征和適用，如何從實(shí)際情況出發(fā)，選擇相應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略

明確市場(chǎng)定位的概念，了解市場(chǎng)定位的步驟與方式，掌握市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的具體思路

第八章 市場(chǎng)競(jìng)爭策略

1．競(jìng)爭者分析

2．行業(yè)競(jìng)爭環(huán)境分析

3．市場(chǎng)競(jìng)爭地位分析與競(jìng)爭戰(zhàn)略選擇

復(fù)習(xí)重點(diǎn)：

掌握競(jìng)爭者的識(shí)別與分析

競(jìng)爭模式分析

競(jìng)爭強(qiáng)度分析

理解競(jìng)爭性地位的分析思路，了解市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者及市場(chǎng)利基者的戰(zhàn)略

第九章 產(chǎn)品策略

1．產(chǎn)品及其分類

2．產(chǎn)品組合策略

3．新產(chǎn)品開發(fā)決策

4．產(chǎn)品生命周期及營銷管理

5．包裝策略

復(fù)習(xí)重點(diǎn)：

理解產(chǎn)品整體概念與分類

掌握產(chǎn)品組合決策的方法

新產(chǎn)品開發(fā)開發(fā)決策的過程以及推廣策略

掌握產(chǎn)品生命周期理論及其運(yùn)用

第十章 價(jià)格策略

1．定價(jià)的基本原理

2．定價(jià)目標(biāo)與方法

3．價(jià)格策略

4．價(jià)格變動(dòng)與企業(yè)對(duì)策

復(fù)習(xí)重點(diǎn)：

了解影響定價(jià)的主要因素

定價(jià)的目標(biāo)與程序

掌握定價(jià)的基礎(chǔ)與方法

理解常用的定價(jià)策略

價(jià)格變動(dòng)的條件與策略

第十一章 渠道策略

1．分銷渠道及類型

2．渠道沖突類型與特征

3．中間商

4．零售商

5．分銷渠道決策

6．分銷系統(tǒng)發(fā)展動(dòng)態(tài)

7．產(chǎn)品實(shí)體流通

復(fù)習(xí)重點(diǎn)：

理解市場(chǎng)營銷渠道的特征、作用和類型

掌握渠道沖突的特征與對(duì)策

掌握批發(fā)商與零售商的主要類型與功能

認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營銷渠道系統(tǒng)的新發(fā)展

了解渠道設(shè)計(jì)、管理與改進(jìn)的主要決策內(nèi)容

分銷渠道的管理

產(chǎn)品的物流管理

第十二章 促銷策略

1．促銷基本原理

2．銷售隊(duì)伍管理

3．直接營銷

4．促銷活動(dòng)

復(fù)習(xí)重點(diǎn)：

促銷組合決策的基本內(nèi)容

了解人員推銷的特點(diǎn)

熟悉銷售隊(duì)伍管理的內(nèi)容

包裝的類型、功能和基本策略

熟悉銷售促進(jìn)的基本原理和方法

直接營銷的方式

第十三章 廣告策略

1．廣告概述

2．媒體的選擇

3. 廣告的設(shè)計(jì)

4．廣告效果的評(píng)估

復(fù)習(xí)重點(diǎn)：

廣告的概念與特征

掌握各廣告媒體的特點(diǎn)和選擇

廣告信息的設(shè)計(jì)、選擇與評(píng)價(jià)

廣告效果的測(cè)量

第十四章 品牌策略

1．品牌的概念與作用

2．品牌資產(chǎn)

3．品牌策略設(shè)計(jì)

復(fù)習(xí)重點(diǎn)：

品牌的概念構(gòu)成

品牌資產(chǎn)的含義與測(cè)度

各品牌決策的內(nèi)容與選擇

第十五章 公共關(guān)系策略

1．公共關(guān)系概述

2．營銷公關(guān)策略

3．公共宣傳策略

復(fù)習(xí)重點(diǎn)：

公眾與公共關(guān)系的含義

營銷公關(guān)的作用與決策

公共關(guān)系的宣傳策略

第十六章 市場(chǎng)營銷的計(jì)劃、實(shí)施與控制

1．市場(chǎng)營銷計(jì)劃

2．市場(chǎng)營銷組織

3．市場(chǎng)營銷控制

復(fù)習(xí)重點(diǎn)：

營銷計(jì)劃的制定

公司組織演變的發(fā)展趨勢(shì)與市場(chǎng)營銷組織結(jié)構(gòu)

評(píng)價(jià)、控制和改進(jìn)營銷活動(dòng)的方法

第十七章 營銷的新理念與新發(fā)展

1．市場(chǎng)營銷的新理念與新方法

復(fù)習(xí)重點(diǎn)：

非贏利組織營銷的概念、劃分與要義

服務(wù)營銷的本質(zhì)特征

網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展、內(nèi)涵與特色

文化營銷內(nèi)涵與層次

整合營銷的概念、特征和內(nèi)容

三、考試題型

1. 單項(xiàng)選擇題

2. 簡答題

3. 計(jì)算題

4. 論述題

5. 案例分析

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